Modernidad líquida y los negocios

Modernidad líquida y los negocios

Imagen de Steve Buissinne en Pixabay
Dr. Héctor Manuel Villanueva Lendechy

En las líneas siguientes se hace una revisión de las ideas de Zygmunt Bauman respecto a su idea de «modernidad líquida», destacando las implicaciones de la misma en nuestra cotidianidad. El punto de partida, que no es necesariamente el de Bauman, es la forma en la que opera el mercado en la actualidad, cuyo fin es reproducirse y perpetuarse mediante las empresas y demás instituciones que lo conforman. La reproducción del mercado se logra mediante el consumismo, por lo tanto, de primera mano se puede concluir que las instituciones serán vigentes mientras jueguen un papel decisivo para fomentarlo.

El individuo en la modernidad líquida es consumista, dicho en palabras de Lipovestky, el individuo es hiperconsumista e hiperindividualista, el tiempo en el cual compra, consume y está buscando adquirir nuevamente la nueva versión del producto es muy breve, cada vez más breve. Es un individuo hedonista porque el placer lo mueve, no necesariamente la necesidad. Está al tanto de lo nuevo en el mercado para comprarlo aun cuando no lo necesite porque es lo reciente, es la moda y busca el placer de tener lo más reciente; quizá porque le da estatus más que por su funcionalidad, ya que el espacio temporal para volver a consumir, en algunas ocasiones, no le permite explorar con plenitud de las funciones del objeto anterior.

En el consumismo, el individuo pierde sentido porque deposita su felicidad en los objetos que posee: si los tiene se siente feliz pero si no, infeliz. Por lo anterior, debe seguir consumiendo para sentir el placer que le brinda el hecho de tener algo, así como para sentir la felicidad de tener todo lo material que una persona exitosa posee: casa, coche, ropa, paquetes de vacaciones y una cuenta bancaria, entre otras. Las aspiraciones materiales del individuo lo hacen presa fácil de la perversidad del mercado, la cual apunta a que siempre compre los bienes y servicios, tenga liquidez o no, para sentir placer en una espiral ascendente que no lo llenará, puesto que siente que teniendo se es plenamente feliz.

En este orden de ideas, las empresas serán más exitosas si logran que el individuo se vea inmerso en un tornado de objetos de deseo y placer, y sea menos consciente de que estos no le harán feliz. Al contrario, mientras más inconsciente sea, más aspirará a una felicidad basada en lo material. De manera que, a su vez, éste se hace presa fácil de las estrategias de comunicación masiva y de promoción que diseñen e implementen los negocios. Así, las estrategias de comunicación se basan en datos que individuos ingresan en las redes sociales, tanto como en las páginas electrónicas de empresas a través de las cuales adquieren bienes y servicios; a esta práctica Bauman se refiere como: «supervisión líquida».

En la modernidad líquida, la idea de ingresar en un trabajo para jubilarse después de 30 años de servicio no aplica como en la modernidad sólida. En la primera, los individuos tienen varios trabajos durante su vida laboral y algunos de éstos no son fijos en la empresa; algunos realizan trabajos en su propia casa o rentan de manera compartida espacios para llevar a cabo sus actividades laborales. Lo anterior abona a la flexibilidad laboral; sin embargo, en muchos casos evita que las empresas evadan prestaciones laborales a las que trabajadores tienen derecho.

Aunque estos relativamente nuevos esquemas laborales, no son privativos de las generaciones de trabajadores más jóvenes, también aplican en generaciones con más años en el mercado laboral, con particularidades que generan matices en la sociedad líquida.

Las relaciones laborales no son las únicas que han cambiado en la modernidad líquida, también las relaciones interpersonales. La comunicación entre personas en la modernidad sólida no tenía la inmediatez y el alcance geográfico que tiene en la modernidad líquida. Los gigantescos cambios en las tecnologías de la información y comunicación han facilitado la comunicación entre personas que están en México y en algún país de África, han propiciado la capacitación a personas sin que éstas deban estar físicamente en el lugar donde ésta se lleva acabo. Éste tipo de comunicación en red involucra a varias personas para cumplir los fines que tienen sin la necesidad de estar físicamente presentes.

En este mismo sentido, las tecnologías de la información y la comunicación acercan a las personas, pero no se logran las mismas certezas como en el caso de la comunicación cara a cara. Lo anterior ha sido aprovechado por redes de organizaciones criminales que se dedican a la trata de personas, la pornografía infantil, la extorsión y el robo, por lo que se debe ser cuidado en cuanto a las empresas y personas con las cuales se llevan a cabo operaciones comerciales, se intercambian fotos, datos personales, contactos e incluso información confidencial. Así, dicha falta de certeza tiene ventajas pero también varios inconvenientes.

Otro de los rasgos de los individuos en la modernidad líquida es que, aparentemente, son más autónomos en la toma de decisiones; ellos seleccionan lo que quieren o cómo lo quieren. En consecuencia, la lógica del mercado pone a disposición de posibles consumidores una variedad de productos y sustitutos que permitan cumplir sus deseos; formas de pago: diferentes acreedores; planes de financiamiento y medios para hacer llegar el producto. Esta gama de posibilidades, acentúan el individualismo y profundiza el consumismo, a la vez que inclina la balanza a la diferenciación más que a la homogenización.

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