#PublicidadOficial: los pendientes de la Política de la 4T

#PublicidadOficial: los pendientes de la Política de la 4T

Cuauhtémoc Cruz Isidoro

La semana pasada, el Gobierno de Andrés Manuel López Obrador presentó su Política de Comunicación Social, mediante la cual se regirá, entre otros asuntos, la asignación de la publicidad oficial a nivel federal, a los medios de comunicación.

En términos generales, el Acuerdo publicado en el Diario Oficial de la Federación (DOF) tiene aportaciones positivas para la regulación de la publicidad oficial. Por ejemplo, el artículo 7 prohíbe, expresamente, que la publicidad oficial pueda ser usada para:

“I. Presionar, castigar, premiar, privilegiar o coaccionar a los comunicadores o a los medios de comunicación; II. Realizar erogaciones por concepto de notas, entrevistas o imágenes con fines periodísticos; III. Otorgar recursos públicos encubiertos que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación;IV. Recibir algún pago, a través de la prestación de servicios de publicidad, impresiones, inserciones y demás relativos a las actividades de comunicación social, salvo lo previsto en la Ley General de Comunicación Social, y V. Difundir publicidad con contenidos y demás fines prohibidos por las disposiciones jurídicas aplicables”.

Sin embargo, dicha Política, que se suma a los Lineamientos Generales para el registro y autorización de los programas de comunicación social presentados en enero pasado, sigue teniendo algunos vacíos que pueden abrir la puerta a la utilización discrecional de la publicidad oficial.

Por ejemplo, sobre los criterios para la asignación de los recursos públicos, en los considerandos, se establece que “la honestidad será la premisa básica para acabar con la selección discrecional” y remite a la normativa aplicable, en este caso los Lineamientos, donde no se establece con claridad los criterios a utilizarse.

Es importante recordar que la Relatoría Especial para la Libertad de Expresión de la CIDH ha señalado que “al momento de adjudicar la pauta, el Estado debería fundar por escrito y claramente cuáles fueron los parámetros utilizados, y la manera en que fueron aplicados” y que “los criterios deberían encontrarse claramente expuestos en la norma, junto con un mecanismo de ponderación que precise el modo en que serán sopesadas las distintas variables de asignación”.

De igual forma, el Acuerdo recalca el compromiso anunciado por el Presidente de la República al inicio del sexenio de “reducir en 50% el gasto en publicidad”.

Si bien, el presupuesto asignado es inferior al gasto anual promedio reportado por la administración de Enrique Peña Nieto, en el Artículo 11 de la Política se menciona que dicho presupuesto puede sufrir ampliaciones, por lo cual las dependencias estarían obligadas a emitir un comunicado informando dicho ajuste, pero no se establece un tope máximo. Esto se suma a lo establecido dentro de los Lineamientos, donde únicamente se señala que se “debe justificar el aumento” sin establecer una barrera.

Desde el Colectivo #MediosLibres hemos hecho un llamado para que se establezca, dentro del marco normativo, que el sobreejercicio del presupuesto no sea mayor al 10% del presupuesto aprobado.

Asimismo, en cuanto a la distribución de los recursos, el Artículo 12 establece que ningún medio puede concentrar un porcentaje mayor al 25% de la totalidad de la pauta publicitaria, es decir, en cuanto a la difusión. Sin embargo, se agrega una excepción: “salvo que trate de la producción de los materiales o, en su caso, se justifique la imposibilidad de distribuir esa pauta en atención al objetivo previsto en la campaña específica”.

Y aunque sobre la producción de materiales la Política indica que para ello deben privilegiarse su elaboración en los medios públicos, recordemos que el panorama de estos no es muy alentador. Hace unos días, Jenaro Villamil, presidente del Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano (SPREM), denunció que los medios públicos, en administraciones anteriores, “huachicoleaban” recursos.

En lo que respecta a la selección de los medios de comunicación, el Artículo 14 indica que se deberá considerar:

“I. Los medios utilizados en cada campaña deben tener relación con el nivel de penetración en la población objetivo; II.Cuando la publicidad deba dirigirse a un público específico que sea susceptible de ser alcanzado por medios de comunicación locales, éstos podrán ponderarse conforme a su ámbito de cobertura, y en atención a la disponibilidad presupuestal para el cumplimiento de la finalidad de la campaña específica y a su población objetivo; III. Seleccionar los medios conforme a criterios objetivos, tomando en consideración las características, tarifas, destinatarios, cobertura y especialidades que cada uno presenta, y IV.Cualquier otra que establezca la normativa en la materia”.

Nuevamente, el tema de los “criterios objetivos” queda vagamente expuesto y su aplicación queda a discrecionalidad de las dependencias y entidades. Sobre este punto, la Relatoría Especial de la CIDH ha señalado que “la publicidad oficial debe orientarse a la efectividad del mensaje, esto es, a que la pauta sea recibida por el público al que se desea impactar con la campaña. A través del público objetivo se establece el universo de medios elegibles; luego, deberían ser consideradas las mediciones de circulación o audiencia –las que deben ser amplias y comprensivas– y el precio, que nunca deberá ser superior al que abona un anunciante privado”.

Particularmente en la selección de los medios de comunicación, es importante recordar que la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión establece que los medios de uso social pueden obtener ingresos de la “venta de publicidad a los entes públicos federales, los cuales destinarán el uno por ciento del monto para servicios de comunicación social y publicidad autorizado en sus respectivos presupuestos al conjunto de concesiones de uso social comunitarias e indígenas del país, el cual se distribuirá de forma equitativa entre las concesiones existentes”.

No obstante, aun cuando el Coordinador de Comunicación Social de la Presidencia de la República, Jesús Ramírez Cuevas, indicó en la presentación que “cuando la población está en regiones muy específicas, se va a echar mano de medios locales, comunitarios, sociales”, lo cierto es que dentro de la Política de Comunicación Social no se menciona en ningún momento a los medios de uso social y el cómo se asignarán dichos recursos.

Finalmente, un gran pendiente en la regulación de la publicidad oficial es la modificación de la Ley General de Comunicación Social, conocida como #LeyChayote, la cual entró en vigor en enero pasado y se encuentra impugnada ante la SCJN por considerar que no cumple con los estándares mínimos.

Incluso, el propio Jesús Ramírez advirtió sobre este punto que, “contamos con un marco legal todavía incompleto, falta la Ley General de Comunicación Social, una que sea acorde a lo que la opinión pública, los periodistas, los medios de comunicación, especialistas y académicos han demandado, como el tener un padrón único de medios de comunicación que no existe en este país”.

Mientras la Ley General –la cual regula la publicidad oficial a nivel federal y local–no sea modificada, las malas prácticas en la asignación de los recursos públicos y su utilización como medio de control pueden seguir ocurriendo. Y ese pendiente debería ser parte fundamental de la Política de Comunicación Social.

Cuauhtémoc Cruz Isidoro, comunicólogo por la IBERO Puebla y maestrante en Periodismo Político por la Escuela de Periodismo Carlos Septién García. Actualmente es responsable del Observatorio de Transparencia Con los Ojos Abiertos de la IBERO Puebla y es Secretario del Capítulo Puebla de la Asociación Mexicana de Derecho a la Información (AMEDI Puebla). Se ha especializado en derecho a la información. Chiva y blaugrana de corazón.

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