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Mtra. Rocío Barragán de la Parra

Uno de los desafíos principales al constituir una empresa es comprender y definir su finalidad o razón de ser, de ello dependerá no sólo la oportunidad de diferenciar sus bienes y servicios de otros similares en el mercado, sino también de definir y sostener su ventaja competitiva en éste.

El primer paso consiste en identificar y comprender en qué negocio se encuentra y para qué está en él. De ese modo está identificando su ADN o información genética que definirá su personalidad, así como el rumbo de su existencia y posibilidades de desarrollo, diversificación y/o internacionalización. Para ello es fundamental definir el llamado enfoque empresarial, que consiste en reconocer la mirada o intención con la que decide (o no) relacionarse con sus empleados, clientes y todas aquellas personas u organizaciones que forman parte de su entorno.

La empresa puede determinar su presencia en el mercado de varias maneras:

Considerando sólo sus capacidades de producción, lo que supone que priorizará la capacidad instalada para ofrecer una mayor cantidad de bienes y servicios en el mercado, característica común en las empresas que se especializan en productos de bajo costo y en los llamados comodities.

Otras organizaciones ponderan la calidad de sus productos, por lo que el centro de sus actividades no está en la producción a gran escala sino en garantizar que se cumpla con la promesa y garantía de valor o diferenciador de los bienes o servicios que ofertan.

La tercer manera se fundamenta en la generación de estrategias que permitan colocar de la manera más efectiva, eficaz y asertiva los bienes y servicios en el punto de venta o anaquel; ya sea a través de brokers, fuerzas de venta especializadas, comisionistas, mayoristas, detallistas o el uso de canales virtuales o híbridos que reduzcan la distancia entre el cliente y el producto, garantizando la venta.

Estos tres primeros enfoques son llamados «hacia adentro», ya que la empresa potencia sus capacidades de producción, de calidad en el producto o de venta, pero no considera lo que el cliente quiere o necesita; lo que por supuesto puede funcionar, pero el riesgo en la toma de decisiones y la permanencia en el mercado se incrementan.

Cuando además de sus capacidades e intereses, la organización escucha, toma en cuenta y atiende lo que el mercado desea, entonces puede satisfacer de manera más efectiva y con menos riesgo a su cliente; por ello este enfoque es conocido como “hacia afuera” y, además de generar mayor asertividad en su presencia y relación con el consumidor, abre la posibilidad de generar estrategias relacionadas con el bienestar y la llamada responsabilidad social.

No hay fórmula que garantice el éxito de un negocio, sin embargo, es posible reducir los riesgos de fracaso cuando se tiene claro qué necesidad se cubre o satisface. Por ejemplo, una organización que se dedica a confeccionar y/o comercializar prendas de vestir no vende en sí misma ropa sino soluciones para cubrir el cuerpo de la intemperie (llámese frío o calor); lo mismo pasa con la industria de los alimentos que de manera central cubre la necesidad del hambre a través de diversas propuestas culinarias que pueden entonces satisfacer los deseos del consumidor, diversificándose así la oferta: comida corrida, buffet, menú a la carta, alimentos de especialidad, antojitos, etc.

Para decidir entre las múltiples opciones que se ofertan en el mercado, es importante tomar en cuenta no sólo el gusto del consumidor, sino las características de la oferta en sí misma: marca, presentación, color, sabor, tamaño, empaque y otros atributos del producto que pueden representar la diferencia entre una u otra manera de presentarse en el mercado y comunicar la manera diferenciada (o no) en que se satisface una necesidad o deseo.

La relación entre la necesidad central que la empresa atiende, como la sed y los atributos diferenciados que el producto tiene: tamaño, forma de la botella, marca, tipo de tapa, usabilidad o forma de desechar el envase; fundamentan la posibilidad de que el producto se posicione reduciendo la brecha entre lo que la empresa promete-ofrece y la expectativa que tiene el cliente. Los atributos específicos de un bien o servicio, atendidos y entendidos por la empresa como parte central de su ADN, pueden generar satisfacción e incluso bienestar social.

Cuando el cliente experimenta satisfacción o bienestar, la empresa tiene una encomienda mayor: generar experiencias de valor a través de servicios extendidos como entregas a domicilio, garantías, líneas telefónicas o sitios web de atención permanente que desarrollan y construyen relaciones de valor con sus clientes y que, asimismo, buscan sostener e incrementar la lealtad y la fidelidad con la marca, función sustantiva para el posicionamiento y recordación. Por ello, la definición de la misión y la visión empresarial son nodales para diseñar su ADN o personalidad, le permite diferenciarse de productos o marcas similares o sustitutos en el mercado pero, sobre todo, le permite generar experiencias valiosas en el cliente que soporten su permanencia y viabilidad en el mercado.