Una vez concluidos esos extraños periodos electorales de precampaña e intercampaña, comienza, por fin, la ‘verdadera campaña’. Se cierran las dos etapas en las que supuestamente los candidatos, primero, competirían con los adversarios internos de sus partidos o coaliciones para conseguir la candidatura a la presidencia, sin hablar de sus propuestas de campaña ni involucrar a las y los votantes; y segundo, no llamarían a votar por ellos.

Sin embargo, como es sabido, en estos periodos previos ocurrió más de lo supuestamente permitido: candidatos únicos que utilizaron la precampaña para todo menos para competir con sus correligionarios; que le hablaron a sus seguidores y posibles votantes; que acudieron a medios y estuvieron todo el tiempo frente a la ciudadanía en spots y distintos eventos, haciendo campaña ‘sin hacerla’ y atacándose unos a otros; llamados a debatir del segundo y tercer lugar a quien, hasta ahora, encabeza las encuestas; periodos en los que abundaron las propuestas de campaña y en los que nadie, ni siquiera la autoridad electoral, tenía claro lo que sí y lo que no se podía hacer, lo cual provocó, incluso, algunos desencuentros entre el Instituto Nacional Electoral (INE) y el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF), en torno a temas como la realización de debates en el periodo de intercampaña.

Asimismo, los candidatos de las tres grandes coaliciones han apostado en estos periodos de pre e intercampaña por ocupar parte del tiempo mostrándose ante sus seguidores y posibles votantes como hombres de familia, con responsabilidades, amores y compromisos. No así la candidata que ocupó estas etapas para reunir las firmas que le permitieron registrarse como independiente.

Pero, después de todo esto, al fin llegó la tan esperada campaña, y ahora la pregunta es ¿qué harán los candidatos y la candidata que no hayan hecho ya? Para responderla y poder diferenciar, si eso fuera posible, un periodo de otro, más allá del nombre, vaya aquí un pequeño recuento a partir de factores como: imagen y narrativa, estrategia, posicionamiento e ideas fuerza, fortalezas y debilidades, para lo cual se hablará de los candidatos y la candidata en el orden en que aparecen en las encuestas.

Imagen y narrativa

Andrés Manuel López Obrador ha reforzado su imagen no sólo como presidenciable sino como seguro próximo presidente con frases como “cuando estemos en la presidencia haremos o no haremos, estudiaremos, cancelaremos, revisaremos, someteremos a consulta”, buscando mantener en sus votantes constantes esa idea que se creó en 2006 de ‘presidente legítimo’, cuando incluso en las asambleas públicas convocadas para protestar en contra de lo que se consideró un fraude electoral había gente que afirmaba asistir para ver y oír “a su presidente”. Por otro parte, sembrar en la mente de quienes aún no deciden por quién votar que es un hecho que ganará los comicios del 1 de julio, atendiendo a la idea de que a nadie le gusta apostar por un perdedor.

Esta nueva narrativa es producto de la experiencia adquirida en los dos procesos electorales anteriores, en los que la campaña negra en su contra, unida a su radicalización discursiva produjeron una división entre quienes le aman y quienes le odian o al menos le temen. Desde la campaña de 2012 se produjo un corrimiento hacia el centro bajo la propuesta de una ‘República amorosa’. Actualmente, este corrimiento ha sido complementado con un llamamiento a la unidad, más allá de colores partidistas, ideologías, filias, fobias, desacuerdos, con el objetivo de hacer remontar a México la compleja situación en que se encuentra.

La imagen de candidato antisistema y de oposición, preocupado por los grupos menos favorecidos, ha sido reforzada por una narrativa en la que López Obrador, como persona no como político, tiene una historia que contar, una familia, una esposa, hijos, un lugar de nacimiento, vida y arraigo, un nexo con el pueblo y sus actores.

AMLO ha logrado construir un nexo indisoluble entre él y sus seguidores para quienes él representa los valores que predica: honestidad, valor, coraje, persistencia, amor por México.  Lo anterior se puede afirmar partiendo de analizar las encuestas levantadas después de eventos que, en teoría, disminuirán su intención de voto como la candidatura al Senado de Napoleón Gómez Urrutia, por parte de MORENA, la anexión del Partido Encuentro Social (PES) a la coalición ‘Juntos haremos historia’, la idea de bajar la violencia vía una amnistía, etcétera.

Ricardo Anaya Cortés, ha buscado dotarse de una imagen acorde a su perfil, edad, preparación. Se pone en escena como alguien joven, preparado, asertivo, capaz de expresarse en inglés y francés, y tomarse la foto con la mujer política más poderosa del mundo: Angela Merkel. Capaz de tocar la guitarra y el piano y ‘echarse un palomazo’ con otro político que busca mostrarse como multitalentos, el perredista Juan Zepeda, y de ‘cantar’ con el niño indígena Yuawi López, en el spot de Movimiento Ciudadano. Gusta además mostrarse como un responsable y cariñoso padre de familia, que además se da tiempo de ir por su hijo Mateo a la escuela.

Poco a poco se ha forjado una imagen de candidato antisistema, utilizando muchas de las estrategias que a AMLO le han dado resultado. Ha buscado, igualmente, construirse una narrativa basada en la idea de que es un hombre ‘echado pa’delante’ capaz de enfrentar al régimen, al mismo presidente de la República y meterlo a la cárcel si, durante su administración al frente de la presidencia, “le encuentra algo”, idea que le permitiría zafarse de dicha promesa, asumiendo que fuera capaz de ganar la elección, cuando “no le encuentre nada” y de esa manera no faltar abiertamente a una promesa de campaña.

Completa su narrativa sumando a sus talentos ‘musicales, artísticos, lingüísticos’, ideas en torno al uso de las nuevas tecnologías y con acciones en las que se muestra ágil, subiendo a una estructura metálica al finalizar un evento o corriendo sobre el templete como una estrella de rock y tocando, al pasar, la mano de sus fans.

José Antonio Meade Kuribreña es de los tres candidatos el que enfrenta los mayores problemas, mismos que pueden resumirse como sigue: no es priista pero es candidato del PRI, un partido que como ‘marca’ pesa como una gran losa, dada su historia y las recurrentes acusaciones de fraudes y falta de democracia interna, y las hechas a los gobernantes salidos de sus filas por corrupción, conflictos de interés, etc. Es también, aunque no quisiera, el candidato del presidente en funciones, Enrique Peña Nieto, que también como ‘marca’ no le aporta nada, dados los cuestionables resultados en materia de gobierno y si se muestra como un lastre en su campaña. Ambos elementos dan paso a un tercero, una especie de esquizofrenia que lo lleva a presentarse al mismo tiempo como candidato del PRI y de Peña, y a tratar de deslindarse de ambos sin dañar el apoyo que los miembros del partido pudieran darle en la presente contienda.

De alguna manera, ha tratado de fortalecer su imagen como funcionario de tres administraciones, dos panistas y una priista, deslindándose al mismo tiempo de sus malos resultados al afirmarse como un hombre honesto, que vive de su salario y que no se ha enriquecido indebidamente.

A lo anterior, agrega no sólo su experiencia sino su preparación en términos económicos y financieros, presentándose como aquél que ha estado en los momentos cruciales del país y como aquél que sí sabe “cómo seguir por el mismo camino”, el cual defiende a capa y espada cuando sostiene que no se pueden echar atrás las 11 reformas estructurales dictadas por Peña Nieto, que según él han producido tantos beneficios a la sociedad.

De esta manera, Meade se presenta a sí mismo como el candidato de la continuidad, como aquél que podrá y sabrá defender con celo lo hecho por su antecesor, sin importar el juicio de la sociedad al respecto.

Margarita Ester Zavala Gómez del Campo, al igual que Meade, se ha empeñado en construir una imagen alejada de la de su esposo, el expresidente Felipe de Jesús Calderón Hinojosa, reforzando su derecho constitucional a competir por un puesto de elección popular sin importar que un miembro de su familia lo haya ocupado ya.

Su narrativa, a diferencia de los otros candidatos, no ha incluido su papel como esposa y madre de familia, pues justo es el lugar con el que no quiere se le relacione, tratando de alejarse de la imagen de ‘esposa de’, no sólo porque supone asumir que su carrera política se ha hecho a la sombra de su cónyuge, sino porque a partir de los malos resultados dados por Calderón en materia de violencia e inseguridad, se le pretende ver como cómplice o figura pasiva que no luchó en contra de una costosa y fallida estrategia.

Igualmente, busca hacer a un lado su escasa carrera política para mostrarse como una persona moral capaz de cambiar el rumbo del país a partir de valores.

Estrategia

AMLO

Uno de los elementos fundamentales de la estrategia lopezobradorista ha sido llamar a los miembros de todas las fuerzas políticas a formar parte de su movimiento y de su partido, Morena, aprovechando el desprestigio que ser gobierno le ha acarreado a las dos principales fuerzas políticas nacionales, el PRI y el PAN, y teniendo en cuenta las crisis internas que se viven en ambos partidos, en los que se disputan control, ideario, programa, cuotas, recursos, espacios y proyecto futuro. Es un hecho, que muchas y muchos le han tomado la palabra tratando de asegurarse un puesto político previendo que sus partidos no ganarán en esta contienda.

Igualmente, ha optado por: desradicalizar su discurso, sin abandonar las causas por las que se le identifica como el ataque a la corrupción, la disminución de los gastos del gobierno y la redistribución de la riqueza; mostrarse como el seguro ganador de esta contienda electoral, pues ‘la tercera es la vencida’; y cuidar su posición como puntero, al dejar el campo libre para que sus adversarios peleen entre ellos el segundo lugar, negándose además a debatir fuera de los tres eventos que el INE organizará, pues al ser el puntero, son sus oponentes, del segundo y tercer lugar, quienes requieren ‘dejarse ver’ y a quienes les urge debatir y ganarle en algo a quien ocupa el primer lugar. En este último punto se apega a una regla básica de las campañas electorales.

Ha tomado también como estrategia de campaña responder todo con humor, burlándose de sí mismo, pero, sobre todo, de sus adversarios, de sus declaraciones, de sus acusaciones. Les recomienda serenarse y tomar una pastilla de ‘Amlodipino’.

Anaya ha pretendido hábilmente colocarse al lado de Obrador, el candidato puntero con más de 20 años en la escena pública, al afirmar que sostienen el mismo diagnóstico, pero diferente solución. Estrategia encaminada a subirse en la ola de AMLO y ser conocido y reconocido en todo el país.

De la misma manera, ha copiado estrategias ya probadas por López Obrador como la ‘victimización’, aprovechando los ataques de los que ha sido objeto y que pretenden mostrarlo como un corrupto que lleva una vida que no se corresponde con sus ingresos. Ante ésta y otras embestidas ha mostrado temple para resistir, defenderse y responder a sus adversarios políticos, aunque algunas embestidas parezcan producidas por él mismo como la decena de personas que supuestamente lo esperaban en el aeropuerto a su regreso de Alemania y su enfrentamiento con ‘su espía’ del CISEN.

Hace uso también, como Andrés Manuel, de frases cortas y pegajosas para descalificar a sus adversarios, Meade, en este caso, cuando afirmó que “ya le llamaban la Semana Santa, pues no se sabe si va a caer en marzo o abril”.

De esta manera, la estrategia de Anaya apunta a derrotar al candidato ‘antisistema’ por excelencia, AMLO, por supuesto, construyéndose a su vez como otro candidato ‘antisistema’, con la diferencia, a decir de él mismo, que López Obrador supone una vuelta al pasado y él un camino al futuro. Imagen esta última que se corresponde con su juventud y actualización en uso de nuevas tecnologías.

Meade, por su parte, apuesta a que la ciudadanía no pueda unir su experiencia, preparación, conocimientos, aludida honestidad, con los tres gobiernos que han sido cuestionados por ineptos, corruptos, vende patrias, etc. Al mismo tiempo, apuesta a ganar la elección presidencial al presentarse y ser presentado por sus correligionarios como el mejor hombre, el más preparado, el más honesto, el más experimentado por haber formado parte de tres administraciones. Difícil tarea la suya, mostrarse como un candidato alejado del partido que lo postula y sin cuyos votos duros no podría ganar.

Dado su perfil, busca acercarse a cierto sector de la clase media ilustrada, misma que no forma parte del voto duro del PRI. Al igual que Alfredo del Mazo, en el Estado de México, también busca el voto femenino, hablando directamente a las mujeres y haciendo tantas promesas como sean posibles, para ellas y otras categorías sociales, como los pobres, buscando ampliar su base electoral, con la conciencia de que a pesar de que sin el voto duro del PRI no podría ganar, éste no alcanza para lograr su objetivo.

Como sus opositores políticos, Meade ha buscado mostrarse como un hombre de familia, con la diferencia de que su esposa aparece con mucha frecuencia en sus spots y actos de campaña, pues al parecer su poco carisma precisa de un refuerzo, mismo que proporciona Juana, con su frescura y simpatía.

Zavala ha decidido irse por la vía independiente y renunciar al presupuesto escaso, por cierto, que el INE asignaría a su campaña, bajo el argumento de que “es momento de romper el vínculo entre el dinero y la política, por eso he decidido, en congruencia con mis valores, renunciar al financiamiento público”.

Su estrategia tiene que ser la más eficaz, pues además de no contar con la estructura partidaria y los apoyos que tienen las tres grandes coaliciones, su tiempo en medios será también exiguo, dado el número de spots que el INE le ha autorizado: por cada spot suyo en radio y TV, la coalición que postula a José Antonio Meade tendrá 124 spots; la de Ricardo Anaya, 119; y la de Andrés Manuel López Obrador, 63. Con seguridad, Zavala apostará a los dos años que lleva recorriendo diversas plazas del país y a la cobertura mediática que recibió, para permanecer presente en la mente de sus posibles electores.

Por otra parte, la estrategia de Margarita parece ser arrebatarle a Anaya cuantos votos sea posible, dado que comparten el mismo nicho, arrastrar también los votos anti-AMLO, anti- PRI y de los que hoy se dicen indecisos. Ya se verá si su campaña da para tanto. Lo que es probable es que su candidatura aumente la fragmentación del voto opositor en favor del partido con mayor voto duro, el PRI, por supuesto; o en favor de la coalición ‘Juntos haremos historia’, si los votos del PAN se dividen entre ella y Anaya. Una tercera posibilidad es que ocurran ambas cosas pero que al PRI no le alcance para remontar el tercer lugar, o en caso de hacerlo, acercarse con éxito a quien lleva la delantera, pero que sí sea suficiente para frenar a Anaya en su camino al primer lugar.

Se podría esperar que Zavala le saque provecho al hecho de que es la única mujer candidata a la presidencia de la República y que argumente que ha llegado la hora de que una mujer ocupe la máxima posición de poder político en México.

Posicionamiento e idea fuerza

AMLO se ha posicionado, como en las dos elecciones presidenciales pasadas, como el candidato a vencer, con la diferencia de que en este proceso la distancia entre él y el segundo y tercer lugares es más amplia que en 2006 (10 puntos entre el primer y segundo lugares); pero, sobre todo, porque se piensa que aún no alcanza su tope máximo en intención de voto, su techo, se diría, lo cual le permite, hasta ahora, posicionarse como el próximo presidente de la República.

Se ha posicionado, igualmente, como quien marca los temas, la agenda setting de la elección, con declaraciones espectaculares, a veces perfectamente claras, a veces ambiguas, como las del aeropuerto o la amnistía. Es de llamar la atención que las declaraciones de AMLO obligan a responder no sólo a los otros candidatos y a la candidata, sino a funcionarios de diferentes niveles como secretarios de Estado, incluso al mismo presidente de la República, así como a miembros de poderes fácticos como los medios de comunicación y los empresarios. Esto es, hoy por hoy, todos se pelean con AMLO, todos lo retan a debatir, todos lo atacan, todos están pendientes de sus declaraciones para acusarlo, corregirlo, rebatirlo, incluso político locales como Mikel Arriola, candidato de la coalición encabezada por el PRI, que pretende gobernar la Ciudad de México.

Idea fuerza de AMLO: “Morena es la esperanza de México”, esta frase tiene la virtud de incluir el nombre del partido, mismo que desde su origen conlleva un doble contenido simbólico al remitir al color de piel que representa a la mayoría de la población y a la ‘Morenita del Tepeyac’. Al mismo tiempo, representa a un movimiento que busca la regeneración a nivel nacional. Incluir el nombre del partido en la frase ayuda a la memorización, a través de una frase sencilla y corta, recordando en todo momento a la fuerza política que se ofrece como la ‘esperanza’ que busca recoger la ira, el enojo, el temor de vivir en un país acosado por la corrupción, la violencia, la inseguridad, la pobreza, la desigualdad.

Anaya ha buscado posicionarse como un candidato antisistema, el único capaz de vencer al principal candidato antisistema y que lo ha sido por las últimas dos décadas. Se ha diferenciado del PRI atacándolo como el partido de la continuidad, una continuidad que ha agravado los principales problemas del país como la corrupción, la violencia, la impunidad, la pobreza, la desigualdad. De esta manera, al diferenciarse del PRI se acerca a AMLO, para distanciarse después al afirmar que, de los dos, el que ofrece el cambio hacia adelante es él.

Idea fuerza de Anaya: “El cambio inteligente con visión de futuro”, como la anterior, es una frase sencilla y directa que busca expresar en pocas palabras la propuesta de un candidato que ha basado su imagen en su juventud, inteligencia y visión de futuro, a decir de él mismo; buscando persuadir (vía emociones) y convencer (vía datos duros) a las y los votantes más jóvenes, a aquellos que, por su número, bien podrían inclinar la elección y ayudarlo a remontar el segundo lugar.

Meade se ha posicionado como el candidato con mayor preparación y experiencia en temas económicos y financieros; como un técnico más que como un político; como un hombre honesto que no se ha enriquecido a costa del presupuesto, a pesar de los cargos que ha ocupado. Como el representante y continuador de las 11 reformas estructurales impulsadas por el presidente saliente y, por tanto, como el candidato de la continuidad de lo que ha querido presentarse como el rumbo correcto.

Idea fuerza de Meade: “Construyendo el México al que aspiramos”, esta frase lleva a pensar en la continuidad de un proyecto que inició en la presente administración, de la cual el candidato forma parte, asumiendo que lo hecho es lo correcto y no debe ponerse en riesgo, sino corregir lo que está mal y continuar con lo que está bien. Se utiliza el ‘nosotros’ al hablar de aquello a lo que ‘aspiramos’, buscando proyectar la idea de que las propuestas del candidato son acordes con lo que la gente desea para México.

Zavala se posiciona como la única candidata independiente capaz de ofrecer una alternativa a todas y todos los votantes que decepcionados de la clase política no quieren votar por ningún partido. Sin embargo, Zavala ha decidido, en una aparente contradicción, presentarse con los colores de su ex partido y los valores que de manera tradicional lo han identificado, de ahí que comenzara su campaña en el Ángel de la Independencia, lugar asociado con los triunfos del PAN, desde que Vicente Fox ganara la presidencia en el año 2000.

Idea fuerza de Zavala: “Construir un México con valores”, esta frase lleva a pensar en algo que no ha existido o no existe ya, y a la necesidad de construir algo nuevo partiendo de valores. ¿Cuáles valores? Aquellos que el PAN representa y con lo que Margarita creció, valores que apuntan a una visión tradicional en torno las relaciones entre personas del mismo sexo, el aborto, el derecho al propio cuerpo, etc., mismos que bien pueden atraer hacia Zavala   votos de sectores conservadores, pero que la alejan de la decisión de voto de los sectores progresistas.

Es de notar que las cuatro ideas fuerza dejan abierta la posibilidad de que cada quien se sume al candidato o candidata a partir de su propia visión en torno a una esperanza, una visión de futuro, una aspiración, unos valores. ¿Cuáles? Los que la gente decida.

Fortalezas

López Obrador, su experiencia y larga carrera política; el conocimiento que la población tiene de él; ser el único candidato que ha recorrido varias veces el país, municipio por municipio, lo que le ha permitido recoger las necesidades y reclamos locales y no sólo los nacionales; ser cabeza de un nuevo partido político que no ha tenido la oportunidad de ocupar la silla presidencial, por lo que no se le puede reprochar haber ejercido un mal gobierno y haber incumplido sus promesas de campaña; aparecer como la única alternativa que no ha sido probada.

Anaya, su juventud, inteligencia, preparación y capacidad discursiva; la falta de algún prurito moral a la hora de deshacerse de quienes les impiden continuar su camino, como ocurrió al interior del PAN; tener la capacidad para mimetizarse como un candidato antisistema cuando por sus propuestas bien podría ser considerado como un candidato que ofrece continuidad, aderezada con pequeños cambios.

Meade, ser una persona preparada, con experiencia en las acciones de gobierno al más alto nivel; no cargar con acusaciones de corrupción por un enriquecimiento personal, más allá de lo que haya ocurrido mientras estuvo al frente de la Secretaría de Hacienda y Sedesol, como desvío de recursos al estilo de la llamada ‘Estafa Maestra’.

Zavala, ser candidata independiente y manejarse como si en realidad lo fuera, libre de compromisos previos; ser la única mujer candidata en la contienda por la presidencia; dar la apariencia de ser una buena persona preocupada por los demás; parecer como inofensiva al lado de hombres que, de acuerdo con la percepción de la gente, si son capaces de todo por llegar al poder. Lo anterior basado en un ‘esencialismo’, a partir del cual, los hombres son malos (corruptos) por naturaleza a diferencia de las mujeres que son vistas como “trabajadoras, honestas y preocupadas por proteger a los menos afortunados”.

Debilidades

López Obrador, la excesiva seguridad o franqueza que le llevan a decir cosas que no debería decir, en lugares donde no debería decirlas, pero, sobre todo, sin la explicación suficiente y los ejemplos que permitirían fundamentar sus dichos y disminuir la tensión que estos provocan; asumir que transparentar lo que hará no tendrá un costo en términos de votos, ni que, a la larga, algunas declaraciones pueden poner en entredicho su desradicalización, como la cuestión del aeropuerto y el tigre. Declaraciones que, por supuesto, siempre serán magnificadas, distorsionadas, incluso sacadas de contexto, por sus opositores. El consejo, seguir la estrategia de Lázaro Cárdenas, ser discreto y prudente hasta que llegue al poder; cuando esté ahí, hacer lo que planeó hasta donde el mismo contexto y esquema de fuerzas lo permita.

Anaya, que la imagen dinámica y juvenil que ha construido no concuerde, a la vista de las y los votantes, con la idea de un presidente serio, capaz de enfrentar los retos que el país presenta, más allá de si puede montarse en una estructura metálica, echarse un palomazo, tomarse una fotografía o hablar en otro idioma. El formar parte de un partido que ya fue gobierno y desaprovechó la oportunidad de cambiar al país. El consejo, asumir una imagen más acorde al puesto que pretende.

Meade, la marca PRI y la marca Peña, que no le permiten consolidar su imagen de funcionario honesto capaz de trabajar para políticos corruptos sin imitarlos y sin formar parte de sus turbios manejos. La utilización de fórmulas ya anunciadas por AMLO hace años, como no hacer uso de un avión especial y pretender moverse en líneas comerciales, lo que sólo refuerza el recuerdo de AMLO. Su insistencia en atacar a Anaya y bajarlo del segundo lugar para poder acercarse al puntero, lo cual sólo ha beneficiado a López Obrador. El consejo, buscar su propia voz y sacar de su equipo de campaña a quien le aconseja mal y le impide construir una imagen como hombre fuerte, seguro de lo que quiere y propone.

Zavala, ser la ‘espos’ de un expresidente cuyo legado se cuenta en número de personas muertas y/o desaparecidas. No tener experiencia como funcionaria pública o como gobernante, necesaria para ocupar el cargo que pretende, a pesar de haber militado tantos años en el mismo partido y haber ocupado diferentes cargos a su interior y haberse desempeñado como diputada local y federal.

Ser percibida como una distracción que sólo intenta captar los votos anti-Obrador y los de Anaya, con el fin de favorecer al candidato de la coalición del PRI pues, en definitiva, no cuenta con la estructura partidista necesaria para ganar, y cuando se sabe que la contienda se decidirá a favor de una de las tres grandes coaliciones partidistas. El consejo, rechazar abiertamente lo hecho por su esposo, el expresidente Calderón, durante su gestión en la llamada ‘guerra contra el narco’ y abandonar los colores y valores del PAN, para construirse una imagen de verdadera candidata independiente.

Hasta aquí este recorrido por lo que los candidatos y la candidata a la presidencia de la República han hecho y a partir de lo cual inician el presente periodo de campaña.