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El siglo XX será recordado, entre otras cosas, por ser el siglo del psicoanálisis, o como este documental afirma: “El Siglo del Ser”. El siglo del ser en el que madura finalmente la gran invención moderna del individuo –de la psique individualizada– y en el que todas las energías se dirigen a construir y diferenciar la individualidad y desarrollar el propio ser, que acaba de desligarse de entes colectivizantes como el Estado o la Iglesia. El siglo del ser es también el siglo en el que el ser termina de secularizarse. Para hacer esto, para que el individuo pueda cobrar realidad aparentemente autónoma, necesita adquirir una serie de características que lo diferencian y lo acercan a su autorrealización. Entra aquí la segunda gran actividad que define al siglo XX: la publicidad. La publicidad que será el medio a través del cual el individuo recibirá la presión individualizadora para autodefinirse a través de las cosas que puede adquirir, com ocurre con la infraestructura ideológica del “american dream”.

Como nota Adam Curtis en este formidable documental, el gran artífice de esta transición es la familia Freud. Por supuesto, el Dr. Sigmund Freud, pero también su hija Anna, quien ayudó a cimentar y a institucionalizar el psicoanálisis en diferentes partes del mundo. Y no menos importante, el sobrino de Freud, Ed Bernays, el padre de las relaciones públicas, quien tuvo la oscura pincelada de genio de implementar un marco psiconalítico a la comunicación de masas. Poco conocida, la influencia de Bernays tal vez no sea menor en nuestra vida cotidiana que la de Freud, especialmente porque el espacio público en el que habitamos es una esfera de deseo inconsciente que todo lo permea y lo reconduce hacia los fines del capitalismo. Incluso la mayoría de los publicistas no son conscientes de que el modelo bajo el que trabajan y adoctrinan a las masas con imágenes publicitarias es el modelo de la propaganda de Bernays, que busca aprovecharse de los instintos ahora reprimidos/ahora liberados de la mente inconsciente humana. Adam Curtis explica que Bernays:

Mostró a las corporaciones estadounidenses cómo las personas podían querer cosas que no necesitaban vinculando productos de consumo masivo con sus deseos inconscientes. Surgió una nuve idea política de control de masas: satisfaciendo los deseos egoístas internos, se podían aplacar a las masas y mantenerlas dóciles y contentas. Fue el principio del ser-todo-consumidor que domina nuestro mundo actual.

Ed Bernays, trabajando en Estados Unidos como un agente de prensa, tuvo la idea de que si la propaganda podía usarse en la guerra también podía usarse en tiempos de paz, aunque la palabra había sido estigmatizada por su asociación con los Nazis, por lo que le cambió el nombre a “relaciones públicas”. Las relaciones públicas no son otras cosa que la propaganda remodelada, suavizada en su fachada pero igualmente manipuladoras en su esencia ( Bernays no sólo utilizó las ideas de Freud, su otra gran inspiración fueron las ideas del condicionamiento de Ivan Pavlov).

Uno de los primeros ejemplos de las artes oscuras de Bernays fue romper el tabú que había en contra de que las mujeres fumaran. Uno de sus clientes, George Hill, presidente del  American Tobacco Corporation acudió a él explicándole que estaba perdiendo la mitad del mercado debido a que las mujeres no solían fumar. Bernays optó por una lectura psiconalítica del simbolismo de los cigarrillos en las mujeres. La respuesta fue conforme al cliché: los cigarros para las mujeres simbolizaban el pene, por lo que estaban asociados con el dominio masculino. El magistral golpe mediático vino durante una manifestación a favor del voto femenino. Bernays convenció a un grupo de jóvenes suffragettes que encendieran sus cigarrillos en el momento oportuno, cuando había preparado a un grupo de periodistas con sus cámaras, y que los llamarán”antorchas de libertad” (el slógan siendo el ancla que fija y hace fluir el símbolo en el inconsciente). El resto es historia, los cigarrillos fálicos, símbolos del poder masculino, se convirtieron también en símbolos de la liberación femenina. Fumar era participar de alguna manera en toda la ideología de la libertad: la mujer podía ser por su propio poder un pequeña “Estatua de la Libertad”, con todo y su antorcha.

Uno de los analistas en el documental define muy bien el racional irracional que Bernays aportó a los fundamentos del marketing y de la publicidad: “Bernays vio que no se trataba de vender algo intelectualmente, sino involucrando al consumidor de manera emocional. No es ‘necesitas esta prenda de vestir’, es ‘tú te sentirás mejor si tienes una prenda de vestir’. Esta es la idea original de Bernays que básicamente mueve a la mayoría de las campañas publicitarias, ya no sólo informar sobre un producto, sino hablarle a los centros emotivos de un individuo a través de un producto.

No se puede señalar el nacimiento de la sociedad de consumo a un único acontecimiento o a una única persona, pero ciertamente dentro de su compleja construcción psicosocial es necesario incluir la orquestación que llevaron a cabo después de la Primera Guerra Mundial las grandes corporaciones estadounidenses utilizando las ideas de Bernays como punta de lanza. Como dice Curtis en el documental, lo que estaba haciendo Bernays “fascinó a las corporaciones estadounidenses”, sobre todo porque vieron en ello la solución a su más grande temor. Con el boom de los medios de producción nacía también el peligro de que las personas dejarán de consumir y la economía dejará de crecer. En ese entonces la mayoría de los productos se vendían por necesidad, publicitando su funcionalidad y practicidad; pero ahora existía un excedente de productos que necesitaban venderse pero ya no eran necesarios. Como dijo Paul Mazur de la firma Lehman Brothers: “Necesitamos cambiar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una cultura de deseos. Las personas deben de ser instruidas a desear, a querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan sido enteramente consumidas”. Tenemos aquí el plan maestro (por momentos diabólico) que rige la sociedad de consumo y el cual podemos apreciar claramente en cosas como la obsolescencia programada de marcas como Apple. También podemos identificarnos aquí, en tanto a que somos consumidores de productos bajo el imperio de la lógica del deseo, como los títeres de este plan de  ”ingeniería del consentimiento” (usando los términos de Bernays) que lleva ya más de 8o años en acción.

[quote_box_left]Extracto del texto originalmente publicado en Pijamasurf. Click aquí para seguir leyendo. [/quote_box_left]