Los suspirantes encontraron en la publicidad encubierta – a través de portadas de revistas -en las portañas como las definió Hugo León– y periódicos de bolsillo el vehículo perfecto para darle la vuelta a la legislación y desde ahí comenzar a posicionarse en una guerra electoral que ya comenzó. Y nadie parece poder detenerlos pues la autoridad ha evadido su obligación de fiscalizar o meter en cintura a los funcionarios públicos con el argumento de que son campañas comerciales, aunque para el resto de los ciudadanos, incluidos los investigadores, es indudable que se trata de campañas político-electorales

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Ernesto Aroche Aguilar

@earoche

Mientras que para el Instituto Estatal Electoral (IEE) las campañas publicitarias con portadas de funcionarios en revistas y la aparición de periódicos de bolsillo dedicados a promocionar a personajes con aspiraciones político electorales no son más que marketing comercial, para académicos e investigadores de la Universidad de las Américas (UDLA), la Universidad Iberoamericana (Ibero) y del Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) no hay duda de que se trata de una estrategia mediática para evadir la normativa y posicionarse de cara a una eventual candidatura.

Se trata, explica Lilia Vélez Iglesias, coordinadora de la Licenciatura en Comunicación de la Ibero, de la muestra más visible de un mercado negro que vende promoción de productos políticos como si fuera trabajo periodístico, una actividad que no es nueva pero que se agudizó a partir de la reforma electoral del 2007 que estableció nuevas reglas en la relación medios de comunicación, elecciones y partidos políticos.

En su artículo “Anatomía de una reforma”, publicado en 2009 en la revista Nexos, María Amparo Casar, doctora en Ciencia Política e investigadora del CIDE, afirma que la reforma lejos de provocar cambios en los medios de comunicación mantuvo una “simulación y la persistencia de preferencias marcadas en cuanto a partidos y actores políticos”.

Y da un ejemplo: “un monitoreo de medios encargado por el Senado reveló que del 1 de septiembre al 15 de diciembre de 2007 los senadores responsables de aprobar la reforma prácticamente desaparecieron de los noticiarios de Televisa y TV Azteca, mientras que en ese lapso Peña Nieto apareció 700 veces y Ebrard 449. En contraste, el senador con más menciones en ese periodo fue Manlio Fabio Beltrones con 29, seguido por Carlos Navarrete con 11, Ricardo Monreal con 9, y Santiago Creel con 8”.

La investigadora del CIDE reconoce que “no es posible comprobar que las televisoras hayan recibido una ‘contraprestación’ por esta mayor exposición, pero sí que esta exposición extraordinaria acaba con la equidad en medios que se buscaba a través de la reforma y con la prohibición de la propaganda personalizada que marca el artículo 134. También es comprobable que el gasto en comunicación de los gobiernos del DF y del Estado de México ha crecido de manera injustificada”.

El problema, apunta Leandro Rodríguez Medina, Doctor en Sociología por la Universidad de Cambridge y académico de la Udla, es que “no importa cuán astuta y completa sea una ley, se van a encontrar siempre formas de darle la vuelta. Y lo que vemos no es una violación a la ley, es encontrarle la vuelta para hacer publicidad política y de candidatos fuera del periodo de campaña formal”.

[APUNTE 1] 

El góber y su candidato

El segundo informe de labores del gobernador Rafael Moreno Valle fue el banderazo de salida, unos días después del acto protocolario del panista la capital poblana se vio inundada de anuncios en espectaculares, parabuses y en vehículos del transporte público de la portada de la revista Líder del mes de febrero que muestra al mandatario y a su secretario de Infraestructura, Antonio Gali Fayad, acompañados de la leyenda: “Moreno Valle y Tony Gali construyendo una Puebla más moderna”.

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Una campaña –compuesta por no menos de 300 anuncios espectaculares y 400 en parabuses según un cálculo realizado por La Jornada de Oriente— que a decir del director de la revista, Omar Alemán Chang, “fue pagada a través de un mecanismo de intercambios y convenios” con otras empresas del ramo.

Más de un mes después del arranque del bombardeo publicitario y ya con una nueva edición en las calles, Puebla sigue tapizada por la portada del mes de febrero, es decir la presunta campaña de la revista Líder fue de un solo número.

Campañas políticas y punto

Para Marlon Santillán Quiroz, Director de Maestría en Administración Pública y Política Pública del ITESM, no hay duda: “No creo que sea una estrategia de las revistas, ellas ya tienen un público, y eso es lo que les interesa a quienes compran esos espacios para promocionarse. La invasión publicitaria es una estrategia de quienes están ahora tratándose de posicionar como candidatos a algún puesto público”.

Una perspectiva que también comparte Regina Santiago Núñez, coordinadora del Observatorio Ciudadano de Medios, una iniciativa impulsada por la Universidad Iberoamericana que mantuvo un monitoreo del proceso electoral federal de 2012.

“Me parece que muchos funcionarios y aspirantes poblanos están siendo víctimas de empresas de ‘marketing’ que se enriquecen a sus costillas (y a las costillas de los contribuyentes poblanos)”, pero además señala que se trata de una campaña que podría ser contraproducente para los intereses políticos de los funcionarios públicos pues están generando “una contaminación visual y una sobreexposición de imagen”.

Aunque, a decir de Leandro Rodríguez, es una sobreexposición que puede no ser necesariamente molesta para el electorado de a pie, es decir para la masa de votantes.

Entrevistado vía Skype, pues se encuentra en Alemania en una estancia postdoctoral, el investigador sostiene que la idea de que se puede estar cometiendo un delito electoral sólo cala en un sector minoritario “que no tiene impacto electoral real. Es evidente que no todo el mundo lee los diarios, no todo el mundo le presta atención a los espectaculares, no todo el mundo tiene un marco para entender qué significa la presencia de esos personajes en esos espacios”.

Hace falta, puntualiza, más información al respecto, pero información en medios de comunicación con una mayor penetración para que la incidencia pueda ser mayor.

En ese sentido, sostiene por su parte Marlon Santillán, esa sobreexposición tampoco impactará ni en la credibilidad del proceso electoral ni en la credibilidad del árbitro, que hasta el momento se ha mantenido al margen de la situación.

Aunque, puntualiza el académico del ITESM, “sí debe exigir de las autoridades electorales una regulación que haga que se respete la ley porque si bien ahora no se viola, es claro que la exposición de estos actores es con tintes electoreros”.

Y va más allá, sostiene que lo que sí se debilita con las campañas de publicidad encubierta “es el ejercicio de gobierno entendido como administración, porque es claro que los encargados de gobernar utilizan su figura pública para seguir ocupando posiciones políticas y esto es una ventaja que debería eliminarse. No es bueno que quien está ahora encargado de cualquier despacho público haga campaña desde su trinchera y se desocupe de sus funciones primarias”.

 [APUNTE 2]

El suspirante universitario

Con el arranque de febrero llegó también el agosto de los impresos de bolsillo, pues al cobijo de las aspiraciones políticas de Enrique Agüera Ibáñez, rector de la Benemérita Universidad Autónoma de Puebla, surgieron cuatro publicaciones de este tipo: tres ediciones especiales de diarios que llevan años circulando en las calles poblanas, Puebla sin Fronteras, Cómo? y La Opinión Universitaria; y uno de reciente creación Qué Pasa en Puebla.

Foto: Lado B

Desde estos impresos dedicados en su totalidad a publicitar el trabajo y la imagen del funcionario universitario, incluso se ha querido generar la idea de que la nominación del funcionario universitario ya se dio, a través de titulares engañosos como lo documentó Lado B.

Sin costo social

Y si no hay costo para los funcionarios públicos tampoco lo habrá para los medios que sean prestado para la simulación, concuerdan los especialistas.

“Debería haberlo –apunta Marlon Santillán–, pero desafortunadamente como sociedad no tenemos la cohesión ni la cultura política para entender que estas prácticas no deberían llevarse a cabo y tendríamos que sancionar a estos medios evitando su consumo”.

Desde Alemania, Leandro Rodríguez explica que lejos de pensar en una nueva regulación para evitar que los medios ofrezcan publicidad encubierta como si fuera trabajo periodístico, corresponde a los propios medios autorregularse para evitar la corrupción de esas prácticas.

“La propuesta de los medios serios es redoblar su seriedad, que se vuelva evidente hasta qué punto lo otro no es serio. ¿Qué pasaría si los medios serios de Puebla anuncian que no van a hacer ningún tipo de publicidad en espectaculares el próximo año? Eso automáticamente muestra que quien no entró en ese acuerdo es porque tiene algún interés adicional”.

Aunque, apunta, eso no impedirá que “con algunos cientos de miles de pesos, los gobiernos creen las revistas que sean necesarias crear para poder estar presentes en la esfera pública aun cuando no puede por ley”.

Ya lo escribía en 2009 María Amparo Casar: “hay que dejar en claro que ninguna reforma aguanta la voluntad de los actores a los que pretende regular de contravenirla, y de las autoridades encargadas de aplicar la ley de no hacerlo”.

[APUNTE 3]

Publicidad segmentada

En los últimos días la revista Báltiko puso en su portada al secretario General de Gobierno, Fernando Manzanilla Prieto. Y esa portada llegó a los anuncios espectaculares ubicados en la zona de las Cholulas, justo la zona en donde el funcionario estatal busca ser candidato a diputado local.

Foto: @earoche

Jorge Aguilar Chedraui es otro de los secretarios del gabinete morenovallista que también ha segmentado su publicidad a un solo distrito. Con el parapeto de la revista Mundo Ejecutivo –y un presunto encarte sólo para suscriptores— el funcionario ha tapizado el distrito 15 con su foto y nombre, lo mismo en anuncios espectaculares que en parabuses y bardas.