Hugo León Zenteno

Desodia. Ama, mira, escucha, comprende, tolera, empatiza. Acciones que fungen como inspiración y a la vez como objetivo de la reciente campaña publicitaria de la marca Benetton. De nuevo polémica, de nuevo  impactante, de nuevo motivo para la discusión. Y ésta precisamente comienza al aproximarnos a los anuncios, momento en el que también sería posible invocar más efectos: lee, interpreta, elige o descarta, analiza, sé crítico. Sin embargo, no parece que haya sido así; tal y como sucedió en otras ocasiones con proyectos previos de la firma italiana, en ciertos segmentos de la audiencia se generaron actitudes extremas y justo en sentido contrario al espíritu de las piezas que conocimos en días recientes: intolerancia, proscripción, censura, incomprensión, odio. Hate.

El caso nos atañe en tanto denota una carencia de recepción crítica, ya sea por ignorancia o porque este proceso queda desplazado por cuestiones ideológicas o dogmáticas. Es por ello que conviene desmenuzar algunas cuestiones que podrían matizar los efectos que apriori ocasionaron las imágenes citadas. Éstas, de inicio, ciertamente pueden parecer fuertes para algunas personas, por cuanto retratan besos entre líderes mundiales antagónicos, la inmensa mayoría de ellos del género masculino (salvo la canciller alemana Angela Merkel); lo cual produjo fuertes ataques a los creadores y difusores de los gráficos citados. Esto redundó, como usualmente sucede estos casos, en una mayor popularidad del fenómeno.

La clave para escudriñar cabalmente la propuesta visual que nos concierne, es tener en consideración que la iconografía, tanto publicitaria como artística, por lo general puede ser leída en varios niveles, siendo los subtextos o significados subyacentes donde hallamos la verdadera valía de lo que miramos. Es decir, la imagen mostrada es únicamente un vehículo para los significados connotados o implícitos; de manera que los fotomontajes que apreciamos funcionan como alegorías que nos remiten a ideas más allá de lo que está en la superficie, ya que representan en una forma humana a una idea abstracta, y cuya comprensión es la intención elemental de quien elabora el mensaje. Es así que los sentidos metafóricos y analógicos superan al representacional dada la profundidad de aquéllos y por ende su apego a las reflexiones pertinentes con la complejidad del tema tratado. Esta consideración retórica es muy necesaria, puesto que nos permite aclarar el trasfondo que se sugiere a partir de las imágenes: los besos son únicamente referentes (y no necesariamente insinuaciones literales) que nos llevan a inferir como asunto esencial de la campaña la conciliación y la armonía que desearíamos entre los países, religiones o posturas políticas representados por los dignatarios fotografiados. De esta forma, ¿cómo oponerse a la concordia interreligiosa, al entendimiento intercontinental o a la apreciación mutua entre ideologías? No hay manera. Unhate indeed.

*Académico en las áreas de Periodismo y Comunicación. Actualmente es profesor en la Escuela de Periodismo de la UPAEP y en la Universidad de las Américas Puebla. Sus áreas de interés profesional son: recepción crítica de medios, hipermedios y noticias; análisis del mensaje periodístico en diarios nacionales e internacionales; ciberperiodismo; análisis y consultoría sobre arquitectura de información, usabilidad y calidad semántica en websites. Vive en la ciudad de Puebla; gusta del arte, el beisbol, el chocolate y la lluvia.

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