Ernesto Aroche Aguilar

@earoche

A principios de 2012 y tras una fuerte presión mediática el gobernador Rafael Moreno Valle anunció que reduciría en 30 por ciento el presupuesto en publicidad oficial, tratando de demostrar que la suya era una administración diferente a la su antecesor, el priísta Mario Marín Torres.

Así, el monto total del gasto pasó de 180 a 126 millones de pesos y ahí se detuvo. Desde entonces la cifra se ha repetido año con año en las leyes de egresos del estado como el monto destinado a la publicidad oficial.

Sin embargo, el gasto en realidad ha sido mucho mayor, pues la administración de Moreno Valle ha destinado recursos millonarios extras -hasta 61.4 millones anuales- para “Difusión por radio, televisión y otros medios de mensajes sobre programas de actividades gubernamentales” a través del Consejo Estatal para la Cultura y las Artes (Cecap), como lo revelan documentos del propio organismo publicados en su página de transparencia y que están en poder de esta casa editorial.

De ese modo, en 2015 el presupuesto en Comunicación Social fue de al menos 187.4 millones de pesos, la cifra mas alto del sexenio. Eso sin contar los 5.9 millones de pesos que recibieron colegios y entidades educativas que forman parte de la estructura de gobierno. Con lo que la cifra llega a 193 millones de pesos.

Y aunque se pidió al Cecap, a través del área de comunicación del organismo, una entrevista con el titular para conocer su postura o explicación sobre el millonario presupuesto, la respuesta fue que por la veda electoral el funcionario no atendería la solicitud.

Al respecto, la ex presidente de la Asociación Mexicana del Derecho a la Información e integrante del Nodo de Transparencia, Lilia Vélez Iglesias planteó que es urgente legislar sobre el tema para establecer parámetros de eficacia y certeza en el gasto en publicidad oficial y comunicación social, aunque reconoció que no hay mucha voluntad política para tratar el asunto.

“El tema de la publicidad oficial tiene muchas aristas y hay muy poca voluntad política para regularlo, evidentemente sigue siendo una herramienta para posicionar figuras y luego obtener candidaturas. No veo mucha voluntad política, pero sería importante que ahora que están en campaña los candidatos fijaran una postura al respecto. Y que haya un compromiso real de que esto se va a legislar y regular. Hay que recordar que ya hay una iniciativa de ley en el Congreso local que presentó Juan Carlos Espina en la anterior legislatura y ahí se quedó”.

Los millones del Cecap

De acuerdo con los análisis presupuestales por trimestre, documentos que desglosan la información por rubro de gasto, en los primeros tres años del sexenio (2011, 2012 y 2013) el Cecap destinó a publicidad oficial los siguientes montos: 606 mil, 392 mil y 32 mil pesos, respectivamente.

En la gráfica Luis Maldonado Venegas, ex titular de la Secretaría General de Gobierno, Rafael Moreno Valle, gobernador del estado, y Jorge Alberto Lozoya, actual titular del Cecap.

Pero para 2014 la historia cambió radicalmente, pues fue en ese año que el organismo encargado de la cultura en el estado, y que de acuerdo con su decreto de creación está “sectorizado al Gobernador del estado” (artículo 1, Ley que crea el Consejo Estatal para la Cultura y las Artes de Puebla), empezó a presupuestar millones para el pago de publicidad oficial a través del concepto de gasto 3600. En ese año se destinaron al menos 29.9 millones de pesos.

El Clasificador por Objeto del Gasto, es decir el documento que sirve como manual para llevar el control del gasto, define así el concepto 3600: “asignaciones destinadas a cubrir los gastos de realización y difusión de mensajes y campañas para informar a la población sobre los programas, servicios públicos y el quehacer gubernamental en general; así como la publicidad comercial de los productos y servicios que generan ingresos para las Dependencias y Entidades”.

En 2015 la cifra se duplicó: la información oficial del Cecap registró un gasto de al menos 61.4 millones de pesos. Se hace hincapié en el uso de la frase “al menos” porque los informes trimestrales disponibles en la página de transparencia están incompletos; en 2014 falta el del último trimestre, mientras que en 2015 no está disponible el del primer trimestre.

Y aunque de acuerdo con la ley que estuvo vigente hasta el 4 de mayo pasado el organismo está obligado a hacer público el monto total destinado a la publicidad oficial (información pública de oficio, fracción VII), estos documentos no están disponibles en la página oficial desde hace al menos cuatro semanas y sólo aparece una leyenda que dice: “En este momento el archivo está siendo actualizado o editado y no está disponible”.

En 2016, y de acuerdo con la información pública, también recibieron recursos el Sistema Estatal DIF, 5.9 millones; y el organismo Convenciones y Parques de Puebla, 7.7 millones. Es decir, un conjunto de 13.6 millones. De lo que no hay información es sobre lo que se presupuestó para el Cecap en este año.

Puebla comunicaciones, el gran concentrador

En diciembre de 2012 el Congreso del estado aprobó que las funciones que venía realizando la Dirección General de Comunicación Social, es decir el control de la publicidad oficial y la relación con medios de comunicación, pasara a la entidad Puebla Comunicaciones,  encabezada en aquel momento por Marcelo García Almaguer.

[quote_box_left]En 2015 la cifra se duplicó: la información oficial del Cecap registró un gasto de al menos 61.4 millones de pesos. Se hace hincapié en el uso de la frase “al menos” porque los informes trimestrales disponibles en la página de transparencia están incompletos; en 2014 falta el del último trimestre, mientras que en 2015 no está disponible el del primer trimestre.[/quote_box_left]

En la exposición de motivos de la reforma a Puebla Comunicaciones se dice: “Se modifica (…) con el objeto de que sea esta entidad la que desarrolle la política estatal en materia de gobierno electrónico, tecnologías de la información y comunicaciones, así como coordinar la política de comunicación social  del Poder Ejecutivo del Estado”.

En ese documento se le otorgo al organismo de las atribuciones (articulo 5) para “diseñar estrategias y campañas publicitarias necesarias, a fin de difundir eficazmente las actividades del Gobierno del Estado de Puebla. Coordinar las diferentes acciones de comunicación social de las Dependencias y Entidades; Fortalecer la comunicación entre el Gobierno del Estado y la sociedad, difundiendo los programas, logros, servicios, productos y demás acciones del Gobierno del Estado; Captar, analizar y procesar la información de los medios de comunicación, referente a los acontecimientos de interés para las responsabilidades del Ejecutivo Estatal; y Establecer relaciones con los medios de difusión nacionales, estatales y municipales, así como con organismos del sector público y privado relacionados con la comunicación social.»

Tras ese cambio, todas las solicitudes de información relacionado con el gasto en comunicación social pasó de inmediato a ser atendido por Puebla Comunicaciones. De hecho todas las dependencias de gobierno en su página de transparencia remiten a Puebla Comunicaciones para conocer el monto del presupuesto en publicidad oficial con la siguiente leyenda: «De acuerdo a lo establecido en la Ley de Egresos del Estado de Puebla para el Ejercicio Fiscal 2013, 2014, 2015 y 2016, la Secretaría no tiene asignado presupuesto para el rubro de Comunicación Social. Área Responsable: Dirección Administrativa de Puebla Comunicaciones.»

Y por si hiciera falta, en las leyes de egresos de 2013 a la fecha, cuando se informa sobre el gasto en Comunicación Social se establece siempre el mismo monto, 126 millones y se señala a Puebla Comunicaciones como el ente asignado para eso, nada se dice ni del Cecap, ni de otras entidades de gobierno.

Un gasto excesivo: Vélez Iglesias

Para Lilia Vélez, directora del departamento de humanidades de la Universidad Iberoamericana y especialista en transparencia y rendición de cuentas, el gasto en publicidad oficial y la falta de claridad en el monto de los recursos que los gobiernos estatal y federal destinan a la promoción es un tema que debería estar presente en la agenda pública.

“Hemos insistido en que el gasto en ese rubro es excesivo, es un recursos que se está gastando no con los fines que plantea la Constitución en el artículo 134, con fines informativos, educativos o de orientación a la sociedad, sino claramente hay una inversión en términos propagandísticos, de los gobiernos en su conjunto y de los funcionarios públicos”.

Y agrega: “Por más que la Constitución y la ley, en este caso la Ley Federal de Telecomunicaciones y Radiodifusión, prohíba el uso de la publicidad oficial para el posicionamiento de funcionarios, podemos decir que se está haciendo, tendríamos que hacer un análisis más detallado para documentarlo pero podemos ver cómo se han destinado recursos importantes para posicionar funcionarios públicos y marcas de gobierno”.

Una de las tantas campañas publicitarias del actual sexenio. Foto: EsImagen | Archivo

La especialista también planteó como “urgente” la necesidad de que los candidatos que buscan suceder al actual mandatario estatal fijen una postura sobre la posible regulación de la publicidad oficial.

“A nivel federal es importantísimo que se cuente con una ley reglamentaria del 134 constitucional y por otro lado que a nivel estado también se regule el tema: ¿cuánto se va destinar a eso en un estado con enormes carencias? ¿Con qué fines? ¿Cómo se va a distribuir entre los medios? ¿Cómo se va a garantizar que el dinero no se convierta en un mecanismo de censura indirecta como ya ha ocurrido?

Y concluye: “Otro de los elementos a considerar es la eficacia de la comunicación, que es algo que no nos hemos planteado mucho, damos por hecho que se gasta dinero y que sirve para algo, pero como sociedad no sabemos en realidad para qué se está gastando, creo que necesitamos tener más detalles sobre qué campañas se están pagando, yo tengo la hipótesis de que se gasta mucho dinero en publicidad disfrazada de periodismo para posicionar al gobernador, o en su momento al alcalde y a otros funcionarios públicos, pero si no, pues que nos digan en qué campañas se está gastando. Cuál es la campaña, en donde se pusieron los anuncios, por qué se eligió a esos medios, y luego habrá que valorar el impacto de esa campaña, si realmente la inversión de ese dinero tiene algún resultado”.